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價格被腰斬 白酒行業如何困境救生?
日期:2014/11/9 10:46:16    訪問量:1780

今年前三季度,國內白酒企業業績普遍慘遭滑鐵盧。即使是白酒大佬貴州茅臺,也難以扭轉業績下滑的窘境。茅臺營收與凈利雙量齊跌,同比分別下降0.99%和3.4%,這也是貴州茅臺上市以來,首次出現業績雙降的局面。自去年以來,曾經飛漲的茅臺價格一降再降,目前茅臺的市場價格比2012年的高峰期減少了60%。

應該說,前三季度業績下滑的白酒類上市公司并非只有茅臺這一家。五糧液前三季度實現營業收入150.68億元,同比減少21.38%,凈利潤47.07億元,同比下滑33.74%。洋河股份前三季度實現營業收入123億元,同比下降5.73%,實現凈利潤39.77億元,同比下降11%;瀘州老窖前三季度實現營業收入47.74億元,同比下降41.47%,凈利潤12.47億元,同比下降53.92%。

面對一線白酒企業的集體淪陷,專家們卻并不擔心,認為已現觸底跡像:第一,茅臺的價格已經基本企穩,沒有繼續下跌,表明供需已達到平衡;第二,上市公司整個經營策略目前以各自的核心根據地為主,而核心市場已基本穩定;第三,渠道的恐慌得到緩解,之前的價格大幅下跌是由渠道恐慌引起的,目前渠道心態已基本企穩。那么以茅臺為首的上市白酒企業前三季度的業績為何會出現大滑坡呢?

首先,統計數據顯示,2012年白酒產量已達到1150萬噸,營收達到4000億元,遠超“十二五”規劃中提到的2016年產能900萬噸,營收3500億元的規劃。白酒產能過剩已是不爭的事實。中國酒業協會副秘書長宋書玉認為,從總量上看,白酒行業產能過剩、供大于求的狀況已經非常突出。

而筆者認為,造成白酒行業產能過剩的原因有三:其一,地方政府大力推動各類項目上馬,這是我國整體經濟呈現產能過剩特點的一個重要原因,白酒業同樣如此。其二,酒企盲目擴張產能,全國多家主要酒企在過去幾年也制定了跨越式的產能擴張計劃。其三,業外資本介入行業進行重組、并購的案例也不勝枚舉。聯想控股旗下的豐聯集團并購武陵酒業、河北乾隆醉、曲阜孔府家酒企;維維股份并購貴州醇酒廠。

再者,新一屆政府反腐自2012年年底開始,當時社會預期并不強烈,認為是一陣風的“嚴打”。2013年上半年,很多國有企業接待客戶接待監管部門人員還存在用茅臺、五糧液的現象,只是招待方式更為隱蔽。但隨著政府反腐的進一步深化,同時科技發展,手機拍照的方便性,現在即使敢用茅臺招待,對方也不敢喝,如今政務消費茅臺、五糧液幾乎滅絕。因此,目前整個高端白酒的消費環境發生根本性的改變。

最后,經濟增速放緩,使市場對白酒的需求驟降。在此屆政府反腐前,茅臺有30%-40%的量直供給軍隊政府,分給社會上經銷商的量實際只有60%-70%。按照常理來說,反腐還不至于給其帶來致命沖擊,但是如今國內經濟步入調整期,除了壟斷行業之外,其他競爭性行業均不太景氣,所以民間對動輒上千元的高端白酒需求大減。

茅臺飛天53度酒零售價從上世紀90年代的一兩百元一路上揚,到2011年最高時達2000多元一瓶。而如今的價格卻一落千仗。500ml的53度飛天茅臺,平均下來一瓶1159元。天貓茅臺官方旗艦店售價1159元。而500ml的53度飛天茅臺價格在中糧我買網上的售價是899元,酒仙網更是打出888元的低價。

更可怕的是,以前經銷茅臺酒,經銷商們賺得盆滿缽滿,現在就算利潤非常薄也不一定賣得出去,有的專賣店由于鋪租、人工等銷售成本居高不下,加上市面的價格競爭又非常激烈,已經到了難以為繼的程度。這就意味著白酒行業的銷售渠道也正面臨著巨大沖擊。那么作為一線白酒企業的茅臺、五糧液該如何應對呢?

其一,降低銷售的白酒準入門檻,擴大銷量。今年6月份,貴州茅臺在官網掛出了專賣店網絡發展招商公告,擬在相關空白市場區域發展國酒茅臺專賣店營銷網絡,新進者只要一年最低完成800萬元左右的進貨就可拿到飛天茅臺的代理權。這是貴州茅臺近年第二次出臺擴大代理權的動作,與去年7月宣布的以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺,總貨款6000萬元左右的“門檻”相比,大幅下降近九成。

其二,白酒企業紛紛觸網,進行網上營銷。2013年11月,貴州茅臺還在其官方網站上公布了其子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”在網絡上直營的三家店鋪,包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店以及國酒茅臺阿里巴巴旗艦店。筆者認為,茅臺擴張經銷商網絡,說明市場壓力越來越大,不得不推出多項營銷和渠道上的政策來“托市”。

其三,白酒廠家通過給經銷商加以利好政策,幫助其逆境生存。過去茅臺廠對經銷商是沒有投入和補貼的,但今年開始廠家給出了不少利好政策,在終端經銷商拓展市場的時候,適當給予資金、用酒等方面靈活的輔助。對于一線白酒企業來說,幫助終端經銷商就是幫助自己。試想如果經銷商都倒閉了,白酒企業的生存環境會更加險惡。

其四,布局中低端白酒領域。面臨高端白酒產能過剩問題,如今很多一線白酒企業紛紛放下身段布局中低端。日前,貴州茅臺已正式注冊成立貴州賴茅酒業有限公司,茅臺方面稱,賴茅將由茅臺控股的賴茅酒業有限公司運營!百嚸背蔀槊┡_加碼中低端的新利器。根據規劃,前期上市的賴茅新品只有2-3款產品,價格初步擬定在200-500元之間,相信不久之后,白酒的中低端領域的競爭又會進一步白熱化。

如今很多行業都呈現全面低迷的格局,高端白酒行業同樣也走下神壇,不僅價格一落千丈,而且上市白酒企業的業績也遭遇滑鐵盧。面對此情此景,作為一線白酒企業來說,只有通過布局中低端、進軍電子商務、降低準入門檻并扶持實體渠道商等一系列組合拳來應對行業的寒冬季節?梢灶A見,這次調整至少需要2-3年,白酒行業的大洗牌將在所難免。

 

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